当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 十大属性制约下的户外广告创意 作者：李明合 时间：2009-5-14 字体：[大] [中] [小]

    户外广告创意研究
    曾有一篇文章专门从“媒体类别与创意适合度”的角度来探讨媒体属性与创意规律的关系，认为“媒体本身对创意表现在声音与画面上的传播能力，造成不同媒体类别对广告创意承载能力的差异。”这是很有意义的关注角度，由此也就引出了媒体属性与其创意规律的话题。
    正如业内人士总结的：“电波媒体以秒计价，其创意也需以秒思考；理想的平面广告表现方法是将利益点视觉化，让人一目了然；网络媒体的创意不只是表象的表现，更需深度的营销意识……”
 &n
bsp;  广告创意既以媒体作为载体，只有充分理解各种媒体的优势与局限，才能充分发挥创意的冲击力与媒体的组合力。当我们深入关注户外创意时，同样需要深入理解我们的户外媒体，尤其是它对创意的承载能力和承载特点。而现实情况却是，我们对日常使用的媒体习惯于一些刻板认识，人云亦云，懒于深入琢磨。而这也正是本文讨论户外创意规律时重提户外媒体属性的主要原因。
    户外媒体再认
    什么是户外媒体？在早期樊志育先生著的《户外广告》中曾这样定义户外广告：“在户外特定场所，以不特定多数为对象，在一定时间内持续提供视觉传达沟通的广告物。”而发展到今天，我们再看户外媒体时，会发现这个世界变化太快，户外媒体已经不再局限于“户外特定场所”，而是室内室外无所不在，除了传统的常规媒体外，一些新型非传统媒体可谓层出不穷。
    常见的户外广告大致有如下几种形式：路牌广告、电动或电子户外广告、灯箱广告、交通广告、海报与招贴、运动场地广告、墙体广告等。但随着科技的飞速发展及户外新媒体的积极开发，户外媒体在表现形式上不断突破，如出现了卫星发射现场广告、各种空中广告、真人广告、实物模型广告、气模广告、自动翻转（多面）广告、激光投射广告等。
    不过还是有人根据人们“吃、穿、住、用、行”等消费行为，很好地梳理出了日益纷繁复杂的户外媒体：我们可以将“吃、穿、用”等场所出现的媒介归为“生活圈媒介”，这类媒介包括小区类、校园类、写字楼类、商超卖场类等；将与“出行”相关的媒介归为“行媒介”，包括列车类、飞机类、汽车类、沿途户外类、出租车类、公交车类、地图指南类、楼身广告等，一些渠道型新兴媒体也属此类。可以说，这种划分很好地囊括了户外媒体的类型，这对我们理解户外媒体属性和它的创意规律会有很大的帮助。
    户外媒体的五大宏观属性
    从户外媒体的经营和管理层面看，户外媒体具有显著的空间属性、建筑属性、政治属性、文化属性和社区属性等五大属性。这五大属性很好地概括了宏观层面的户外媒体，同时也给户外创意提出了原则性要求。
    第一，空间属性。目前户外媒体仍以静态型媒体为主，流动型媒体仍不成气候。也就是说，大多户外媒体仍是以绝对占有特定空间为存在前提的。在特定空间内是一种稀缺资源，但若以整个城市为一个大空间看待的话，这种空间优势并非想象的那样具有绝对的排他性，相反，而是必须处在不同户外媒体的相互竞争和干扰中。也就是说，户外创意与传统的电视、报纸广告一样，必须首先实现广告自身的突围，进行有效的差异性表现。
    第二，建筑属性。日本建筑学者芦原义信在《街道的美学》中，把建筑整体的外观形态称为城市的“第一轮廓线”，把广告塔、广告板、霓虹灯和灯箱等组成的户外及其他附加物，称为“第二轮廓线”。他还指出，“第二轮廓线”只有作为“第一轮廓线”的一部分，而非强加、凌驾之上，才能真正成为一座城市不可或缺的“轮廓”或“脸谱”。也就是说，户外媒体是城市的附属物，时刻存在着与城市环境相协调的问题。这首先涉及到了户外媒体的设置和设计问题，其次是户外广告的创意问题。户外创意必须在外形、图案、色彩、光线等方面保持与周围环境的协调性。
    第三，政治属性。户外媒体的“纯广告性”长期以来使很多户外媒体经营者忽略了它的政治属性。事实上，在城市管理者日益重视城市形象，在城市形象日益“代表”政绩时，户外媒体就成为塑造和粉饰城市形象的重要手段。由此，户外媒体日益成为市政规划与管理的重要对象，同时也被有意无意地视为城市经济发达程度的表征。户外媒体与行政意识的无意结合使我们必须站在政治的高度对待我们的经营行为和广告发布行为。与“政治导向”保持适当的一致性，应当是户外创意中的一条无形准则。
    第四，文化属性。所有广告都有着类似的文化属性，只是户外广告的文化属性在近几年才日益受到重视。除了原有的商业文化属性外，其艺术属性也被逐步强化，比如通过提升户外广告的文化品味来提升城市的文化品味，通过增强户外广告的审美趣味和教育价值，给广大市民带来积极的文化影响等。所以，户外创意需要充分兼顾商业需求和艺术需求的平衡，功利性和公益性的平衡。
    第五，社区属性。某种意义上，一个城市就是一个社区，户外媒体就是城市的“社区媒体”。户外广告与广大市民的生活可谓息息相关，彼此之间需要和谐相处。在户外创意中坚持“公关”意识，充分重视户外媒体的建筑属性、政治属性和文化属性，是保持良好“社区关系”的需要，也是户外媒体“社区属性”的内在要求。这对整个行业发展具有深远意义。
    户外媒体的五大微观属性
    从传播特性看，户外媒体体现出区别于其它媒体的显著特征，即视觉性、动态性、告知性、环境性和非内容性等五大属性。这五大属性直接决定了户外广告的创意表现规则。
    第一，视觉性。尽管户外媒体已经进入数字时代，但不管是平面看板，还是液晶显示屏、立体展示物，还或是动态展示台等，依然是一种视觉媒体，声音在户外广告中难以成为主要的信息传递元素。人类83%的信息通过视觉获取，所以作为视觉媒体，它在创意上具有显著的空间特性，在表现上色彩、图案、文字等要素具有突出的信息承载价值。
    第二，动态性。在户外，运动是绝对的，除了相对封闭的空间（如公交车、电梯等）外，在绝大多数的开放场所，人们的广告接收都是处在运动中的。户外媒体被称为“一瞥之间”的媒体，与此不无关系。户外广告传播的有效性往往跟人们与广告的相对静止时间成正比，也就是说，相对静止时间越长，有效阅读的可能性就越大，效果就可能越好。比如，巨幅的广告图案和合理的注视距离，从某种意义上说提供了一种“短时”静止效果，所以才会被更有效地关注。行人较慢的步速同样也提供了“瞬时”静止效果，在距离、视角合理的情况下，针对行人的广告才能被有效阅读。由此看来，户外广告的设置和创意表现应当注意增加人与广告的相对静止时间。
    第三，告知性。户外媒体的视觉性和动态性，决定了信息传递的告知性特点，大多户外广告只能发挥简单告知和品名暴露的效果。所以，户外创意要坚持间接性原则和提示性原则。要知道消费者对广告宣传的注意值与画面上信息量的多少几乎成反比。画面形象越繁杂，给观众的感觉就越紊乱；画面越单纯，消费者的注意值也就可能越高。户外广告还要注重提示性，讲究图文并茂，文字使用要简单明快，切忌冗长。较理想的广告表现方法就是将利益点视觉化，让人一目了然，因为一个优秀的画面胜过千言万语。
    第四，环境性。长期以来，户外媒体的环境性被有意无意地忽视了，这严重削弱和限制了户外广告的表现效果和表现空间。当“环境媒体”的提法和创意实践在户外逐步兴起时，其环境特性才得到正视。户外媒体既是城市环境的一部分，同时又以周围环境为背景。周围环境直接决定了户外广告的传播效果，同时环境因素也直接丰富了户外广告的表现手段。在具体创意时，户外广告既要与环境保持必要的和谐，又要形成必要的反差。若偏废其一，都会影响广告效果。
    第五，非内容导向性。这是户外媒体区别于其它传统媒体的根本特征，即不依赖其它信息（如新闻等）的诱导来实现广告信息的传播，也称之为纯广告性。一方面，这一特征使户外媒体的“人群包容性最大化”，只能借助“地理环境与人文环境”锁定户外广告的目标人群；另一方面“户外广告的非内容性特质及无内容诱导性接触特征，决定了户外媒体在传播过程中必须对受众有足够的亲和力。”当受众在户外纯随机状态下与广告发生接触时，要求广告媒体必须能提供一种非常良好的接触状态和阅读体验，能提供比较“合理的图形与文案设计”。


李明合：毕业于厦门大学，目前任教于北方工业大学广告系，同时兼任《现代广告》特约编辑、《销售与市场》“广告评论栏目”特约专家、《亚洲户外》“创意”栏目专栏作家，长期致力于广告传播与营销个案研究及户外广告运营与创意研究。联系方式：E-mail:lminghe283@163.com ,MNS:lminghe283@hotmail.com